הנושא: הסברת הגישה הניהולית והגישה התקשורתית בפירסום

הגישה הניהולית בפרסום: גישה זו מתחלקת ל-6 יחידות:

.1 קביעת יעדי הפירסום.

.2 קביעת קהל היעד.

.3 קביעת תקציב הפרסום.

.4 החלטת המסר.

.5 החלטת המדיה.

.6 מדידת יעילות הפרסום.

היעדים וההצלחות של מסע פרסום מתוכנן הוא הפירמה לטווח הקצר ולטווח
הארוך הכוונות הן הצהרות כוונות כלליות, להגדיל מכירות ולשפר תדמית.
לעומת זאת היעדים הוא תרגום המטרות לשפה המעשית התכליתית במילים שונות,
היעדים.

ניתן לאמר שעל כל יחידה המפורטות לעי"ל שקביעת יעדי הפרסום הוא מה
שאנחנו )המנהלים והלקוח( רוצים לפרסם.

.1 קביעת קהל היעד - הטווח והגיל אליו מתייחס המוצר.
לדוגמא: הפרסומת של במבה = ילדים גיל, 15. - 1

.2 קביעת תקציב הפרסום - כמה כסף ניתן ויש להוצאה ולבזבוז על המוצר.

.3 החלטת המסר - מה אנו רוצים להעביר בתשדיר הפרסום שלנו, איזו
אינפרמציה ואיזה מידע.

.4 החלטת מדיה - באיזה מדיום נשתמש? אם בעיתון או בטלויזיה או בשניהם
גם יחד.

.5 מדידת יעילות הפרסומת - אחרי זמן מה שהפרסומת "רצה" בשטח.

לסיכום: הגישה הניהולית של הפרסום היא חלק התכנון בעבודה של הוצאת
הפרסומת.

הגישה התקשורתית: גם תהליך זה מתחלק לכמה שלבים שסגורים במעגל כולל:

*** מסר *** סימנים *** סימנים ***
*** *** *** ***

מקור הצפנה העברה היעד מפענח
המפרסם סוכנות ערוצי קונים צרכנים
הפרסום התקשורת מנהיגי דיעה
הפרסומאי

לעיתים בתקשורת שיווקית ישנו רעש לעיתים רעש זה יוצר שינויים שונים
לגמרי מאלו שקיבל המוען מאלה שרצה שיקבל הנימען.
רעשים אלו מתעוררים עקב ליקויים בערוצי התקשורת:
הדפסה משובשת של מודעה, תקלה בשידורי הרדיו והטלויזיה וכוד.'

הרעשים סמנטיים, נובעים מעיוות כלשהו ומשמעות המוענקת למסר בתהליך
התקשורת ומשפיעים על המשמעות שהיעד מיחס למסר.

הרעשים הסמנטיים יכולים לנבוע ממערכת ערכים שונה של שני הצדדים, הבדלי
תרבות, שפה ועוד.

לדוגמא: היא העליה מברית המועצות, כשרצו לפרסם את רשות הדואר תחת
הכותרת "המהפכה המדוורת" לרוסים הפרסומת לא נלקטה טוב, ולכן פרסמו להם
פרסומת עם אותה משמעות אך במילים שונות " רשות הדואר זה לא רק דואר"

לכל אדם בתקשורת שווקית יש תפקיד משלו אם אדם אחד איננו פועל נכון כל
"הפירמידה" עלולה להתמוטט.

למפרסם עצמו יש כמה תפקידים: אישור וניהול התכנית הפרסומית, אימוץ
רעיונות עמדות או מוצרים.

סוכנות הפרסום: הפקת החומר הויזואלי והמילולי ברירת המדיה, הפקת המסר
כדי לקבל יעדים תקשורתיים.

ערוצי התקשורת:

העברת המסר לשוק, העברת המסר באופן יעיל ומועיל.

קונים צרכנים ומנהיגי דיעה: נכונות ויכולת להגיב חשיפה בררנית, זכרון
מוגבל, סיבות אישיות .

לכל אחד מהגורמים הפועלים יש גם סייגים ליעילות: המפרסם: מידע לא מלא
על היעדים - תחרות, רעשים טכניים.

סוכנות הפרסום: מגבלות כספיות מידע לא מלא על יעילות המסר, תחרות בין
מסרים.
ערוצי תקשורת: פעילות מוזנחת, הפרעות, עלויות.

קונים, צרכנים ומנהיגי דעה: נכונות ויכולת להגיב, חשיפה בררנית, זכרון
מוגבל, סיבות אישיות.

הסברים לאמצעי שיכנוע ורטוריקה

שימוש בסיסמאות: הסיסמא היא מעין דגל לפרסומת, היא מוצגת באופן קצר
וקליט ולעיתים גם קיצבית, אותה אנו יכולים לשמוע שאנשים מפזמים ברחוב

דוגמא: רעננה עם

טוב לי עם עלית

טעם החיים - קוקה קולה

שילוב הומור ובידור: שילוב הומור לא חייב להית רק כאשר הפירסומת
מצחיקה מוטיב זה יכול ליתרום לפירסומת גם אם היא רצינית.
פוליטיקאים מישתמשים בהומור למסע התעמולה שלהם.

הדוגמא הטובה ביותר לכך שהומור "רץ" "ומריץ" פירסומות היא תשדיר השירות
של הלוטו והטוטו עם טובי הבדרנים הגשש החיוור ודודו דותן.

העברה של סמכות יוקרה וערכה: אם המפרסם מישתמש במישהו מוכר לפירסום
המוצר אוטומט מקבל המוצר חלק מן הכבוד והערכה של אותה אישות.

לדוגמא:סמדגה בפירסומת "מבצע פועלים בלי תור"

השימוש בסופרלטיביים הגזמות ואי דיוקים: היות שמטרת הפירסומת היא
להרשים נוטים הפרסומאים להגזים בתכונותיו החיוביות של המוצר.

לדוגמא שמות התואר טוב-סופר-מעולה-אידיאלי-חלומי.

יצירת קונטציות מיניות: רמזים ארוטיים יותר או פחות מפורשים,הפכו לחלק
בלתי ניפרד כימעט מן הפירסומות גם כשהמוטיב הארוטי אינינו כשור כלל
לפירסומת.

לדוגמא: פירסומת למקררים או למכוניות מחשבים ועוד...

לסיכום: חלק זה של תיקשורת הוא חשוב אם לא החשוב ביותר מבין השניים
}תיקשורת שיווקית וניהולית{ ותופס מישקל גדול יותר.

בתיקשורת השיווקית ניתן ליראות שהינו תופס זמן רב יותר והשקעה גדולה
יותר.