שחר אטואן, הארץ

בשנת 1964, לפני נסיעתה הראשונה לארצות הברית, הגיעה מרים אשכול לסטודיו של המעצבת לולה בר כדי לתפור שלוש שמלות ערב לשלושה אירועים. אשכול הודיעה לבר כי אמנם תלבש את השמלות, אבל בשום אופן לא תמרח שפתון או תנעל נעלי עקב. כמו קודמותיה, גם היא האמינה שעליה להיות צנועה בהופעתה. כששבה מן הנסיעה, היא כבר היתה אשה אחרת. "טרנספורמציה כזו לא ראיתי בחיים שלי”, סיפרה בר בראיון ל"הארץ" שלושה עשורים לאחר מכן. “פתאום היא רצתה הכל: תסרוקת, ליפסטיק, נעליים. היא לא היתה קודם לכן בשום מקום והיתה לה אידיאה־פיקס על איך שאשת ראש ממשלת ישראל צריכה להיראות. בחו"ל נפקחו לה העיניים".

שרה נתניהו לא נדרשה לנסוע לחו"ל לביקור ראשון כדי להתרשם, היא היתה דיילת. ובכלל, בזמן שעבר מאז הביקור ההוא של אשכול עצם הרעיון שצריך לבקר בחו"ל כדי לפקוח עיניים נעשה ארכאי לא פחות מהביטוי אידיאה־פיקס. ובכל זאת, לנתניהו נדרשו שלוש קדנציות כדי לחולל תפנית חיובית בהופעתה. אפילו מישל אובמה, מודל החיקוי של השנים האחרונות, לא הצליחה להזיז אותה מאדישותה. "כולם חושבים שיש לי צי של סטייליסטיות ותופרות, אבל איפה, אין לי זמן לזה", היא אמרה בראיון נדיר ב-2009 והמשיכה לדבוק בבגדים ייצוגיים מיושנים ובשיער ובאיפור פנים שלא עשו חסד עם נתוניה הטבעיים, מפגינה כך גישה פרקטית להופעתה החיצונית ומבטאת חוסר עניין מתמשך בציפיות אפשריות ממנה. לכל היותר, היא ניסתה לאזרח כאן את חליפות המכנסיים של הילארי קלינטון.

http://www.haaretz.co.il/polopoly_fs/1.2255759.1393507077!/image/1664263152.jpg#

והנה פתאום, בצילומים של מעצב השיער והצלם ז'אן כהן שהתפרסמו החודש (לראשונה באתר "אקסנט" מבית ידיעות אחרונות), נראית אשת ראש הממשלה אחרת לגמרי. כל כך שונה שנדמה כי היא מעניקה את הופעת חייה: זקופה וקורנת משביעות רצון, מאופרת היטב, ריסיה ארוכים, לחייה בהירות ושפתיה מודגשות במידה בליפסטיק אדום. השמלה השחורה הקטנה שהיא לובשת, תמצית האלגנטיות המודרנית של האופנה העילית, מבליטה את קימורי גופה במתינות, והתכשיטים שהיא עונדת מדודים. בכללותו, זה דימוי ממורק של אגביות.

אפשר להרחיב את הדיבור על הדקויות שבהופעתה החדשה של נתניהו: להסביר, למשל, איך עיצוב השיער הנוכחי מעניק מסגרת בהירה ורכה יותר לפניה; כיצד השמלה השחורה מחטבת, או עד כמה השתפרה יציבתה. אפשר גם לפרוט את מהלכי השינוי שעשתה (בדיווחים בתקשורת נכללו אזכורים לשגרת אימונים ותזונה חדשה), אבל זה יהיה פולשני, ולמען האמת מיותר. כי מה שחשוב כאן הוא מה הניע את אשת ראש הממשלה לשנות את חזותה בשלב זה ומה זה עשוי לשרת.

לכאורה הסיפור פשוט: שף בעל שם, משה שגב, הוזמן לביתו של ראש הממשלה כדי לבשל ארוחות חגיגיות. הוא ערך לבעלת הבית היכרות עם אחד מידידיו, ז'אן כהן, מעצב שיער וצלם כישרוני שניסיונו העשיר עם ידועניות כמו נינט טייב ומירי בוהדנה הכשיר אותו בניסוח וזיקוק של דימויים מוצלחים. מעצב השיער חלק אתה את הידע שלו בנוגע לעיצוב התדמית וההופעה החיצונית, ובין השניים נרקמו יחסי חיבה ואמון. ואז, ללא הקדמה, הוא שלף בספונטניות את מצלמתו והבזיק לעברה, והיא מצדה התמסרה לרגע בשמחה.

כהן עצמו מעדיף שלא להרחיב את הדיבור על העבודה המשותפת עם נתניהו ומסתפק בתגובה: "היא אשה מדהימה ופעילה, ויש לה לב ענק. אני נהנה לעבוד אתה”, הוא אומר, וסגנון דבריו מפתה בכל זאת לתהות לאן יתפתח שיתוף הפעולה המקצועי ביניהם, ואם יפרה כמו החיבור המיתולוגי שהתקיים בין מעצב האופנה האמריקאי אולג קסיני לגברת הראשונה של ארה"ב ג'קי קנדי בתחילת שנות ה-60.

אבל נתניהו אינה קנדי, כפי שישראל אינה ארה"ב, הזמנים אינם אותם זמנים והסיפור מורכב קצת יותר: עצם העובדה ששף מנהל דיאלוג חופשי עם בני הזוג נתניהו וחש נוח לערוך לרעייתו של ראש הממשלה היכרות עם חבר כדי שזה יסייע לה בעניין פרוזאי כל כך כמו עיצוב השיער. עצם ביקורו של כהן והחופשיות שבה צילם את אשת ראש הממשלה — עצם קיומם של כל מרכיבי העלילה האלה, הנלווים לתמונות, פועל לנרמול הדימוי של בית משפחת נתניהו ויוצר תמונת מצב של שגרת חיים חמימה. לא עוד בית מסתורי שבו עובדים מתמרמרים על תנאי העסקתם חדשות לבקרים, אלא בית משפחה המנהל שגרה למופת.

למעשה, צילומיו של כהן הם לא רק עדות מרשימה לשינוי מרחיק הלכת שחל במראה של אשת ראש הממשלה וביתה. הם גם נגטיב לזיכרון תקריות ואירועים מחמיאים קצת פחות, ולהיסטוריה של תשומת הלב השלילית מצד התקשורת. הם מעלים על הדעת, למשל, את תמונתה של נתניהו בטקס ההשבעה של הכנסת ה-19, בשמלת התחרה השחורה שעוררה מהומה והובילה לפרידה מהמעצבת והסטייליסטית הקבועה מירב יוחנן. אבל יותר מזה, הם מזכירים שבמשך תקופה ארוכה הסתרתה של נתניהו מהעין הציבורית היתה משימתה המרכזית של לשכת ראש הממשלה, על הרכביה השונים. נדמה אפילו שלאיפול מוחלט כזה היה אח ורע רק בברית המועצות.

http://www.haaretz.co.il/polopoly_fs/1.2254543.1393419364!/image/1559871594.jpg

האם ייתכן אם כך שלאחר שנים של שתיקה והרחקה נפלו באחת כל המחסומים, ואין עוד צורך להגן על רעייתו של ראש הממשלה מחציהם המורעלים של נציגי התקשורת? סביר יותר להניח שהצילומים האלה הם צעד עקרוני שקשור במדיניות החשיפה של נתניהו עצמה. ואכן, בחינה נוספת של המהלך, קרי של הצילומים והסיפור הנלווה, מגלה שאינו שונה כל כך מההתנהלות הקודמת: היעד הוא אותו היעד, תוכנית הפעולה היא שהשתנתה.

במלים אחרות, אם עד כה הטקטיקה היתה הצנעה, עתה היא הומרה בחשיפה מסמאת. אחרי הכל, הבעיה העיקרית בהסתרה היא הנטייה שלה לעורר סקרנות יתרה. החשיפה החזיתית של נתניהו, לעומת זאת, תצרוב את עין הציבור בלהט עד שלא יהיה אפשר לראות עוד דבר.

אין ספק שנתניהו נראית בצילומים האלו טוב מאי פעם. ואם בעיני רבים שימש הרישול הכללי ששידרה כאילוסטרציה אמינה למדי לדיווחים על הרעיה הקפריזית שאינה מיטיבה עם עובדי משק הבית שלה, הרי עתה לא מופרך לשער שהדעה הציבורית עליה תשתנה ביחס ישיר לשינוי החזותי. בעתיד יישכחו אולי תכונות ארציות כמו גחמנות או קוצר רוח, ושרה הרעיה תהפוך לייצוג מרהיב במיוחד. ייתכן אפילו שתדמית הרעיה המטופחת תקנה לנתניהו מידה כזאת של ייצוגיות, עד שתצליח להדוף את תפישתה כיד הנעלמה הבוחשת בענייניו של בעלה ראש הממשלה. גם אם יש בכך נסיגה מסוימת מבחינה מגדרית, זה ישרת אותה היטב.

עד כה נדמה כי המהלך אכן נוחל הצלחה. מדורי האופנה והחברה בחרו לתאר אותו במונח שהושאל מהשדה הפוליטי, והוא הוכתר מיד כ"מהפך". בימים אלו אף מתוכנן סיקור נרחב שלו ב"לאשה" רב התפוצה מבית "ידיעות אחרונות", יומון שצינה נושבת בינו ובין ראש הממשלה. כפי הנראה, תכלול הכתבה גם ראיון עם שרה נתניהו ועם אדריכלי המהפך.
מונח נוסף שנבחר במדורים הרלוונטיים לתיאור המהלך היה "המראה החדש". ההגדרה הזאת נראית קולעת אף יותר, ולאו דווקא בגלל הרפרור ל"מראה החדש" שרשום בתולדות האופנה על שמו של כריסטיאן דיור. יותר מכך, כך נדמה, קולע כאן המושג הזה דווקא בהקשרו הצבאי: הוא היה השם שנבחר לאסטרטגיה שנקטה ארה"ב בראשית המלחמה הקרה, ולפיה צימצמה את היקף הפעילות של חילות הרגלים והים ובמקום זאת הגבירה את הנראות (ולכן את כוח ההרתעה) של כוחות האוויר.

ולמה מהלך תדמיתי מזכיר אסטרטגיית נראות מחושבת? אולי כי בעבר הגברות הראשונות (ובעליהן) הסתתרו מאחורי הגב הרחב של תקשורת סלחנית ולשכה דיסקרטית. הסיפורים העסיסיים על אופירה נבון ועל נינה קציר נשארו בחוג הצר של מקורבים ויודעי ח"ן, והתפרצויות מביכות לא הודלפו. מאז השתנו הנורמות העיתונאיות ללא הכר, וגם החשיפה האלקטרונית כמעט שאיננה מאפשרת לפוליטיקאים חיים פרטיים. אך בד בבד שינתה גם הפוליטיקה את צורתה. ונתניהו — האיש, רעייתו — הם תוצר מובהק של "הפוליטיקה החדשה". זו שבה נדחק המצע על ידי הסיסמה, האידיאולוגיה מוחלפת על ידי הסקרים, המפלגה על ידי הפרסונה של המנהיג — ואשת המנהיג על ידי הבגדים שהיא לובשת.

* * * * *

בתשובה לשאלת "הארץ" באשר למימון ה"מהפך" והתמונות נמסר מלשכת ראש הממשלה: "ועדת הכספים של הכנסת החליטה בשנת 2006, שלוש שנים לפני כניסתו לתפקיד של רה"מ נתניהו, להקצות תקציב שנתי לדמי ייצוג בעבור ראש הממשלה ורעייתו. כל הוצאה שאינה נכללת בתקציב זה משולמת מכספה הפרטי של משפחת נתניהו. לשאלתכם בעניין התמונות, הן לא צולמו על ידי משרד ראש הממשלה והמשרד לא נשא בעלותן".

http://www.haaretz.co.il/polopoly_fs/1.2254540.1393496559!/image/488225692.jpg